马上春节了，各大品牌都在为春节营销上拼创意、拼力度的时候，椰树却是反其道而行之，将低俗、突围营销进行到底，成功吸睛全网眼球。

近日，国民品牌椰树又双叒叕戴着熟悉的配方整活了品牌， 不过这次不是椰树椰汁出名，而是椰树的周边产品挂历出名了。

(相关资料图)

尺度有“亿”点大

在社交平台上，关于椰树新出的新年挂历简直是刷疯了，熟悉的配色、熟悉的排版、熟悉的美女！一直以来椰树的广告宣传不是在引发争议，就是在引发争议的路上，即便是进军到直播领域，也曾遭到直播平台的封禁。但它任然“我行我素”按照品牌的一贯思路，继续做着宣传，如今甚至还直接在挂历上，为旗下新四大美女做着宣传。

熟悉的配色，熟悉的排版，熟悉的大胸美女......不愧是你，一眼就能被认出的椰树。再定睛一看，每一处设计沿袭了椰树“文化”：模特手举椰子水，身上穿着“比基尼”，很有椰树特色。文案更是椰味儿十足：“早晚一杯，白嫩美丽”。

网友对椰树挂历的出现也是褒贬不一。一位山东网友表示，想当初我小时候也就是快30年以前，都是比基尼挂历，有啥问题？开倒车？一位云南网友也表示，90后记忆里的挂历除了财神就是比基尼美女啊，那时候的CD碟里歌曲的MV也都是比基尼美女。来自广东网友表示，椰树继续这么干，消费者依然会买单。

其实，泳装日历可能对一部分受众来说会有一些复古怀旧的感觉，但这一切归根结底还是性感营销。从以前的维密大秀到杜蕾斯文案，性感营销也从来不缺。但随着时代和舆论的变化，性感的审美在变化，受众的接受尺度也在变化，很多时候以往的风格早已变得不再适用。比如和以前相比，如今有了更多取悦女性视角的营销，也有很多女性在抵制男性凝视下的营销。因此，营销要如何把握好方式和尺度，不要让性感变成反感是关键。

做一件事难，能做35年更难

如今品牌营销都很谨慎，一不小心就会翻进沟里，不知道什么时候才能爬起来。除了椰树，一边被大众指指点点，却又被接受着。

作为中国设计界未解之谜、赛博朋克急先锋、行走的广告牌，让澳门赌场小广告、电线杆牛皮癣黯然失色的椰树，一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消费者的脑海里。常年风格不变的包装，反倒成了一种独特的标识。

字要大，颜色要艳，对比要强烈，只看一眼就难以忘怀。这不就是甲方最想要的？椰树老早就玩明白了。过去不太会出现在饮料包装里的黑色，被椰树用成了椰汁主题色，高峰时期仿冒产品超过80种。

椰树广告导演赵树明曾撰文赞赏，对于黑白色彩的应用，是当时椰树集团董事长王光兴一个“充满智慧的idea”。王光兴当时就认为，包装设计必须能促销，也就是现在说的能“带货”。

他生于1940年代，经历过云谲波诡的上世纪，早期还做过美工和宣传工作。什么最能影响人、最能被人铭记，他心里自有一本清晰的谱。

有意思报告梳理了国家知识产权局公开的椰树外观专利，1997-2007年，格外扎眼的椰树风格逐渐显露出端倪

就连早期外观专利的第一设计人柯兰亭现已离世，是海南当地的知名画家，他对于椰树广告的要求也一样。清晰的卖点、明确的信息，这类王光兴首肯的直白告知型广告，至今还是椰树的宣传圭臬。

那些年被椰树椰汁“征服”的营销案例

“椰树椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲线动人；含锌含钙，天天向上；植物蛋白，营养健康。”“不加香精防腐剂。”2006年起，椰树开始在央视投放上述的直白型广告，版本或不同，但画风始终一版比一版“辣眼睛”；

2009年，椰树就因广告中“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼被工商部门认定违规并处罚款1000元；

2016年，椰树另一王牌火山岩矿泉水推出“胸模瓶”包装，声称这个包装是世界首创，“不但女人喜欢，男人更喜欢”；

2019年，与椰树合作多年的徐冬冬在广告中说出了那句耳熟能详的“我从小喝到大”，椰树被罚20万元。

就连招人，椰树依然是PPT设计风的方块广告，语不惊人死不休。

不止于产品营销夸张，就连招聘也让椰树再次出圈。2020年8月，椰树要求应聘者“顾事业不顾家”，终身服务；去年3月，承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，最后以妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。

还有一次，瑞幸的椰云拿铁发布后，椰树顺势再发小广告招人。有前车之鉴在，椰树“谨慎”地删去了“有美女帅哥追”，换成“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富 ”。

这几年，椰树集团加入直播带货。 从粗糙的抠图海报，到过分简洁的直播间，再到凹凸有致的模特，可以说，椰树的直播依旧“椰味儿”十足。四位模特穿着紧身衣裤，在直播间热舞，9天吸引了30万粉丝，然而每场直播在开播几分钟就被平台强制中断，而根据平台提示，椰树直播“违规”了。

一次次地，椰树选择性认错，整体上坚决不改。即便每一次因出格引发争议后，都有行业专家严正指出，低俗营销势必不会长久，更会损伤品牌价值，甚至官媒都直截了当地批评椰树的行为“匪夷所思”，事后亦是“诡辩”。但每一次，许多消费者还是选择原谅。

值得深思的是，这种玩法虽然在注意力稀缺的今天，依然有着令人羡慕的营销效果。但是值随着用户审美的疲劳，椰树的“污”能否一招吃遍天呢？其次，新品牌不断发力的情况下，椰树的竞争力究竟在哪里？

关键词： 外观专利 椰树集团